“海囤全球”品牌全面升级背后最核心的价值

近日京东“海囤全球”品牌全面升级刷遍了设计公众号。从品牌战略及品牌设计层面上来看，京东的品牌升级算有所突破创新。对于普通用户来说，消费者更加关注的是用户体验。

1-品牌介绍

2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。“海囤全球” 是京东集团国际化战略布局重点业务之一。致力于缔造高品质海外生活,为消费者提供安心优质的海外商品。产品品类遍及美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。

2-品牌名称及标志升级

11月19日，京东旗下海外购物平台“京东全球购”宣布更名“海囤全球”并设计了全新的LOGO。“海囤全球”意为“海量囤积海外好货”。而新LOGO是一条红色的海豚，它不仅是“海囤”的谐音。“海囤”谐音“海豚”，海豚运动旨在通过“海豚”这一形象，向消费者传达友善、勇敢、自信，同消费者进行情感沟通，让大家保持一颗纯真有爱的心，在现实世界中有个畅快的呼吸层面。

海豚作为一种天然的治愈系生物，无形中拉近了自然与人类的距离，也让消费者在真诚、纯粹的环境中，在海豚的守护下，畅享囤货之乐。也表达了海豚海豚通人性，了解你也会更懂你，向消费者传达出友善和亲和感。

3-品牌战略升级

“海囤全球”将专注原产地直购模式，加强自营直采、突出原产直购、京东配送优势。与品牌升级相伴随。近一年来，业务也在采购销售、品质管控、物流配送、售后服务四个方面持续升级。

第一：采购销售升级

北美欧洲日韩澳，新设直采中心 买手有5年以上行业经验

第二：品控升级

全程区块链溯源，入仓批批检 假一罚十

第三：物流配送升级

海囤全球自营商品配送：最快1.5小时达，一二线城市当日达或次日达

 在京东商城买货10天了还没有发货

国内如此

全球购1-2到货承诺如何保障？

第四：售后服务升级：假一赔十 30天质保 7天无忧退 价格保护

小编在京东商城买小米电饭锅

品牌不是口号

需要从最基础服务做起来

4-品牌升级背后的深意：市场需求发生改变

用户习惯：从“海挑”到“海囤”

全球购用户的购物习惯已经发生了明显的变化，以前购买奢侈品为主频次低、精挑细选是“海挑”；现在购买频次高，而且喜欢囤货。

市场环境：商品品质需求全面升级

纵观天猫国际、网易考拉等玩家，是跨境电商、一般贸易两种模式并存。两种模式虽然都是进口商品，对用户来说带来的体验是不一样的。全球直购而不是再根据国内标准调整后的一般贸易商品。

品牌诉求：顺势而为，打造海外直购首选平台

早在2017年开始，京东全球购就在周年庆时推出“海囤运动”，已经让京东全球购和海囤深深地连接在一起。品牌升级是顺应用户需求之变，是“因人”的升级。

5-品牌升级前期预热

早在2017年京东在“嗨购全球，囤在此刻”主题大促活动中，8.15-8.16两天销售额突破1.35亿，其中8.16爆发当天销售7917W，是7月日均销售的2.1倍；是2016年黑五当天销售的1.2倍；是2017年415周年庆当天销售的1.2倍。成为“海囤全球”品牌前期铺垫。“海囤运动”是指每年八月初的网络囤货促销日，也是京东全球购的特色大促节日。

在2018年中旬京东全球购为其海囤运动推出了“海豚精神三部曲”的三支广告短片。不同于以往的电商促销广告，拼命让大家“买买买”，京东此次广告主打情感路线，从不同的方面表现当下人们的压力和焦虑，并将海豚作为“爱”的化身，将其中的情感传递给消费者。

粉海豚象征夫妻之间看似被时间磨去激情的爱，或许不再华丽，但从未离开；

紫海豚带来了了儿子、儿媳的爱，让人到老年的奶奶适应了这个世界，不再陌生，我们，都是爱的练习生；白海豚带来了孩子和家人的爱，让人到中年的爸爸重新焕发了激情，爱是软肋，也是铠甲……简单的话语，却与每个人息息相关，就如同发生在身边，催人泪下。

尽管这三支广告片有不少感人之处，但同样存在诸多不足之处。

广告片就采用了海豚作为片中情感转折，但是京东全球购的“海囤”活动与海豚并没有直接关系因此有些勉强，虽然谐音就是“海豚”。

6-真实品牌体验感受

买拖鞋

购买了12天了

都没有发货

1-2天到货呢！ 

买小米智能电饭煲

在京东购买的小米电饭锅，

刚刚买到手就不能好好使用

退货？–不能

维修？–要等

海豚嘴巴呗堵住了吗？

小编肚子在叫–锅–锅–锅 

用户体验在哪里？

用户体验：

视觉体验，友好性、易用性、有用性

7-观点

一个注重个性化体验的时代，能为消费者提供独特的产品及相关的各种体验将对促进销售与提高亲和力有积极的帮助。品牌策略可以指导企业占领市场，企业视觉可以提高客户的视觉感官印象，用户体验关系到品牌生死命脉。京东目标客户不是投资者，而是一个一个微小的目标用户。